李勇坚：鼓励数实融合规范直播电商助力消费持续复苏

编者按

消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。创新消费模式，激发消费潜力，是确保经济持续增长的重要动力。以直播电商为代表的新商业模式，有助于拓展新的消费人群、营造消费新场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本促进消费、增加就业带动消费、发展适应消费的新供给等，对促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义。

2021年中央经济工作会议指出，当前正面临“需求萎缩、供给冲击和预期减弱的三重压力”。需求萎缩和预期减弱都会影响到消费的增长。消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。数据显示，2011—2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年虽受新冠肺炎疫情冲击，消费仍是经济稳定运行的压舱石，最终消费支出占GDP的比重达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点。2021年，最终消费支出拉动国内生产总值增长5.3个百分点，贡献率为65.4%，是经济增长第一拉动力。因此，通过创新模式，激发消费潜力，是确保经济持续增长的重要动力。

党和国家对消费全面增长非常重视。国家“十四五”规划明确提出，“全面促进消费”。2021年中央经济工作会议指出，“实施好扩大内需战略，增强发展内生动力”。日前，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出了促进消费的20条意见，这些政策举措，为消费持续恢复并为国民经济增长提供支撑具有重要意义和作用。

应该看到，以直播电商为代表的新商业模式，通过拓展新消费人群、营造新消费场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本、发展适应消费的新供给等方面具有重要作用和意义，将为促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义。

直播电商是我国近几年增长最快的商业模式创新。根据中国互联网络信息中心提供的数据，截至2021年底，我国网络购物用户规模达8.42亿，其中，直播电商用户达到规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体44.9%，用户渗透率持续提升。另据相关机构统计，2021年直播电商GMV在1.5万亿左右，增长率在30%以上，远高于电商整体增长率。直播电商的快速增长，对消费本身就是一种促进作用，根据笔者小规模调查，直播间的销售总量中，有30-50%属于冲动性购买，这些购买直接带来了消费增量。

直播电商有利于拓展新的消费人群。从推动消费增长来看，拓展银发消费是一个重要的举措。据第七次人口普查数据，2020年底，我国60岁及以上的老年人口26402万人，占总人口比重的18.7%。其中，65岁及以上人口为19064万人，为总人口的13.50%，成为目前世界上唯一一个老年人口超过2亿的国家。但是，在银发消费方面，我国仍不成体系，不但缺乏专门针对老年人的消费平台，也缺乏根据老年人特点开发出来的新产品。直播电商在拓展老年人上网消费方面仍有较大的空间。根据中国互联网络中心的数据，截至 2021年 12 月，我国 60 岁及以上老年网民规模达 1.19 亿，占网民整体的比例达 11.5%，60岁及以上老年人口互联网普及率达 43.2%。直播电商的门槛要低于图文电商[1]，在促进银发消费方面理应能够发挥更大作用。

（[1] 统计数据表明，31.3% 的老年新网民表示第一次上网是看短视频，21.5% 的老年新网民第一次上网是使用即时通信或聊天工具，8.2% 的老年新网民第一次上网是看网络新闻。而直播电商既具有短视频的丰富性，还有互动性、社交性，对老年人而言门槛更低。）

直播电商有利于营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费。图文电子商务最大的一个问题是消费者缺乏真实的体验，在购买体验性商品时缺乏临场感。而在直播间，通过主播团队对商品的展示，以及对商品的试用体验陈述，能够增加消费者的临场感，从而增加决策依据。例如，在图文电商时代，消费者购买衣服时，可能对衣服上身的效果缺乏感觉。而直播间通过模特的试穿，可以更直观地展示这种使用效果。又如，消费者在购买各种美妆产品时，对其安全性、效果等也缺乏直观的了解，而主播团队一般会亲自试用，并将试用体验报告给消费者，从而为消费者提供甚至比线下购物更丰富的数据资料，从而有利于消费者作出购买决策。直播电商还通过类似线下购物的场景营造，从而构建消费者的紧迫感。线下购物由于消费者需要亲自体验，购买的时间成本较高，因而有天然的紧迫感。在图文电子商务时代，这种紧迫感几乎不存在，消费者可以利用各种碎片化时间进行商品比较和浏览。直播电商通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式，构建消费者的紧迫感，使消费者快速作出决策。

直播电商有利于挖掘新需求推动新品类消费，从而使消费向更深处发展。随着消费经济的日益发展，消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流，转向注重产品带来的体验、价值，从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化。消费者追求多样化需求可能是一种无法完全用自然语言表达出来的潜意识，这种需求可能需要他在一个特定的环境下才会全面表现出来。或者说，消费者的需求只有在看到他所希望的商品时，才会被激发出来。正如《需求》一书中所言，真正的客户需求潜藏在人性以及一系列其他因素的相互关联之中。在这个意义上，人类的需求类似于一座冰山，能够直接感受并表达出来的，只有冰山水面上的一点点。直播电商很重要的一个功能就是将人类在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足。很多消费者可能只是想到直播间逛逛。当某种商品的卖点符合其隐性的需求时，他可能会下单购买。例如，当主播介绍一种可以去除农药残留的果蔬清洗剂时，很多消费者会下单购买，尽管消费者在进直播间之前并没有想到要购买此类产品。

对很多新品类的产品而言，在上市之前，品牌商与消费者之间信息严重不对称。直播电商团队可以第三方的身份，对产品质量进行甄别、对产品材质、安全性等各个方面进行检验，对产品进行试用等，为消费者提供更为丰富、生动、真实、可靠的产品信息，并将这些信息传递给消费者，从而促使消费者作出购买决策。在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，赋予了每一个产品的一定的生命力。用户面对的不是再一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验，这有利于将一些新产品快速地普及到社会公众。

由于直播实时性、互动性强的特点，部分小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，这不仅丰富了直播电商的内容，也让这些小众类目的经营模式已经发生了巨大的改变，并拓展了更多的用户，从而推动了整个消费水平提升。如DJB娃娃定制、宠物貂、雕刻、书法、多肉植物等。

直播电商有利于建立信任机制，增加交易可信度，从而降低交易成本，促进消费。直播电商通过主播团队，建立了一种新的信任机制，这是一种合作型信任。这种合作体现在两个方面，一方面是主播与商品或服务生产者之间的合作关系。主播在直播间销售商品或服务之前，必须对商品或服务有充分的了解，因而他与商家之间必须有一个基本的合作机制。另一方面是主播与粉丝或消费者之间的合作关系。直播电商的特定模式，使主播与粉丝或消费者之间不是单纯的买家与卖家的关系，而是一种合作共享关系，这建立了新型的信任关系。正是这种关系，使直播电商不同于传统的电商模式和线下商业模式，从而缩短社会价值转化流程，大幅度地降低了交易过程中的信任成本。

主播使消费者产生信任的另一个机制是知识型信任。主播一般都具有关于商品以及与商品有关的专业方面的丰富知识，这种知识不但能够吸引消费者在直播间长时间驻留，而且，能够以更可信赖的方式对商品进行解说，而不是单纯地说商品“好好好”，从而推动了购买，促进了消费。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。

事先信任关系的构建与商品信息的充分交换，也有利于减少事后交易费用（如发生纠纷等的处理成本或者维权成本）。《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》也提出，要进一步优化消费争议多元化解机制，不断提升在线消费纠纷解决机制效能。直播电商在消费争议化解和消费者权益保护方面有其优势。在传统电商模式下，消费者购物会得到平台和销售者双重保护，而在一般情况下，平台主要是承担裁决者的角色，很少直接赔付给消费者。而在直播电商领域，消费者购物会受到平台、主播团队和销售者三重保护。在出现损害消费者权益情形时，很多主播都会主动承担先行赔付的任务，这极大地降低了消费者的维权成本。例如，辛选“燕窝事件”后，辛选于2020年11月27日提出了“先行赔付方案”，即：召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三，先保护消费者权益，截止到2022年1月14日，共向与此事件有关的消费者赔付人民币共计41,439,216元，且赔付不设时限。而该事件如果由广州融昱贸易有限公司承担赔付的话，该公司注册资本仅有100万元，目前已被吊销营业执照，消费者的权益实际上很难得到保护。如果缺乏有效的消费者权益保护机制，消费者在购买时，还需要先对产品生产企业等进行深入调查，这会极大地增加社会的交易成本，导致消费水平的萎缩。直播电商在这个意义上，对消费者权益保护起到了强化作用。

直播电商通过增加就业带动消费。国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》明确提出，鼓励创业带动就业，增加就业收入提高消费能力。直播电商提供了更低门槛、更灵活的就业岗位，有利于通过收入增加带动就业。例如，淘宝直播2016年成立以来，近200个年销售过亿的生态机构，30万个收入稳定的职业主播，30万个年新开播商家。至今淘宝直播平台主播人数已达到近200万人带动200万的就业岗位为超过5亿消费者提供了边看边买的服务。

直播电商通过与实体经济融合，推动实体经济生产者更准确地把握消费者的需求，从而推出更适合消费者个性化需求的商品，扩大消费需求。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。2020年中国消费主体人口中00后占13%；90后占17%；80后占16%；其他年龄段占54%。而统计数据表明，新一代年轻消费者（18-35岁）在消费大盘子里所占的比重越来越高。2011年中国上一代（35岁以上）消费额1.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额0.7万亿美元；二者之比为2：1，到2016年二者消费额分别为1.9万亿美元和1.5万亿美元；二者之比为1.3：1，到2020年二者消费额2.4万亿美元和2.6万亿美元，新一代年轻消费者的消费总体水平已超过了上一代，成为消费的绝对主力。新一代消费者的需求具有个性化、碎片化、多样化等特征，直播电商通过社群、分享、丰富、生动等特点，更能够了解这些消费者的需求。在另一方面，直播团队一般都与品牌商有着深入的沟通与合作机制，能够将这些需求及时准确地传达给品牌商，从而生产出更符合消费者个性化需求的商品，拓展消费需求。例如，各大直播间都基于消费者需求，推出了基于反向定制（C2M）的产品，受到了消费者的广泛欢迎。

从总体上看，直播电商具有挖掘消费潜力、促进消费持续增长的特点。同时，也应该看到，直播电商在快速发展过程中，也存在着夸大和虚假宣传、数据造假、部分主播偷税漏税等问题。因此，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展。

一是要鼓励直播电商与实体经济深度融合。直播电商的发展，已从单纯的线上导购，发展到了与品牌商紧密合作、互利共赢的阶段。而主播团队，可以利用其与粉丝之间的社交互动优势，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，从而提高供给侧效率。主播团队还可以与品牌商共同合作，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。

二是进一步完善消费者权益保护机制。直播电商涉及到消费的全部过程，对粉丝/用户而言，是一个很严肃的事情。粉丝/用户可能受到直播间气氛的影响而下单，但完全也可能因为使用体验不佳而退货。针对直播电商所存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。在内驱力方面，要鼓励平台建立起快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立起消费者权益保护专门团队，该团队一方面负责对消费者权益受到损害的事件进行先行赔付，另一方面要与品牌商协调消费者权益保护等方面的事项。同时，还要鼓励主播团队建立专门的消费者权益保护基金，更好地保护消费者权益。在外驱力方面，要进一步落实《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关政策，加快出台直播团队在选品、质量控制、检测、检验、测试等方面的规范，从而提高选品质量，减少相关事件的发生。

三是要建立起宽容失败的发展环境。应该看到，直播电商仍属于新生事物，在发展过程中难免出现各种问题。尤其是在选品方面，即使配备了专业选品团队的大主播，也不可能做到全能全知，有可能出现各种各样的失误。从顶级主播来看，罗永浩直播间鲜花事件、李佳琦不沾锅事件、辛巴燕窝事件等，都是典型案例。针对直播电商出现的问题，应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。其次，应要求主播团队建立起预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件的再次发生。同时，在全面保护消费者合法权益不受侵犯的情况下，对积极履行了消费者权益保护责任的主播，应该给予更多的宽容，不能一棒子打死，更不能以消费者权益保护名义进行盲目压制，避免出现“寒蝉效应”，导致整个行业发展失去活力。对于已主动赔付的主播来说，反复追责及其引发的娱乐化讨论，容易忽视对消费者权益保护的真正内容，如近期河南消协对辛巴燕窝事件提起公益诉讼，有关事件权责划分、赔付进程的讨论就较少。其实这类先行赔付的主播，为类似事件的处理做出了一个表率，其用户的信任度将增加，相比较反复追责，协同建立全方位的消费者保护机制更为重要。只有建立宽容失败的发展环境，才能吸引更多的人加入到直播电商行业，推动直播电商的健康发展，并将其促进消费的作用进一步发挥出来。

来源：社科大数字中国研究院。

作者：李勇坚中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、中国社会科学院大学教授、新服务30人论坛常务副秘书长

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